Hiệu ứng neo giá là khi con số đầu tiên mình nhìn thấy ảnh hưởng tới cách mình đánh giá mọi con số sau đó. Một món rất đắt đặt đầu thực đơn làm những món giá vừa trông hợp lý hơn hẳn, và nhiều khi có cả một lựa chọn mồi được đặt vào không để ai mua, chỉ để đẩy người mua sang lựa chọn mà người bán muốn.
Chào bạn, đây là Nhà Kinh Tế. Kinh tế học cổ điển hay giả định con người tính toán rất lạnh lùng. Kinh tế học hành vi thì đi xem người ta thật sự quyết định ra sao, và tìm ra rằng mình dễ bị dắt mũi hơn mình nghĩ. Hôm nay mình đi vào một nhà hàng để thấy điều đó.
Con số đầu tiên neo tâm trí mình thế nào?
Hai nhà tâm lý học Amos Tversky và Daniel Kahneman, từ những năm bảy mươi của thế kỷ trước, đã làm những thí nghiệm cho thấy người ta bị ảnh hưởng bởi một con số ngẫu nhiên khi phải ước lượng một thứ hoàn toàn không liên quan.
Ý tưởng là thế này: khi không biết chắc giá trị của một thứ, đầu óc mình bám vào con số gần nhất có sẵn, rồi điều chỉnh từ đó. Nhưng điều chỉnh thường không đủ xa, nên kết quả bị kéo về phía cái neo.
Trong mua bán, cái neo thường là con số đầu tiên được nói ra. Người bán hét giá cao trước, dù bạn trả giá xuống, mức cuối cùng vẫn thường cao hơn khi họ mở đầu bằng một con số thấp.
Đó là lý do trong mặc cả, người ta hay khuyên đừng để bên kia nói con số đầu tiên nếu mình chưa biết giá thị trường.
Món đắt nhất thực đơn để làm gì?
Nhiều nhà hàng đặt một món rất đắt ở vị trí dễ thấy. Không nhất thiết vì họ mong bán được nhiều món đó, mà vì nó làm các món khác trông vừa phải.
Sau khi nhìn thấy một món giá rất cao, một món giá cao vừa phải bỗng trở nên dễ chấp nhận. Khách chọn món ở giữa và cảm thấy mình vừa tiêu dè dặt, vừa không quá keo.
Những người thiết kế thực đơn còn biết nhiều mẹo khác: bỏ ký hiệu tiền tệ để bớt cảm giác trả tiền, đặt món muốn bán ở vị trí mắt hay dừng, mô tả món bằng những chữ gợi cảm giác.
Không có gì bất hợp pháp ở đây. Đó là nghệ thuật bán hàng. Nhưng biết nó giúp bạn chọn món vì muốn ăn, chứ không vì một con số đã được đặt sẵn để dẫn đường.
Lựa chọn mồi hoạt động ra sao?
Hãy hình dung một quán trà sữa có hai cỡ: nhỏ và lớn. Nhiều khách chọn cỡ nhỏ. Rồi quán thêm cỡ vừa, giá chỉ thấp hơn cỡ lớn một chút. Đột nhiên rất nhiều người chọn cỡ lớn, vì so với cỡ vừa, cỡ lớn trông quá hời.
Cỡ vừa ở đây là lựa chọn mồi. Gần như không ai cần mua nó. Nó tồn tại để làm cỡ lớn hấp dẫn hơn.
Các nhà nghiên cứu hành vi đã ghi nhận hiệu ứng này trong nhiều thí nghiệm, với gói dịch vụ, gói cước, hay gói đăng ký. Khi một lựa chọn rõ ràng kém hơn một lựa chọn khác được thêm vào, người ta có xu hướng chọn cái trông vượt trội.
Lần tới khi thấy ba gói giá mà gói giữa trông hời bất thường, hãy tự hỏi: mình có thật sự cần gói đó, hay chỉ đang thắng một cuộc so sánh được dựng sẵn?
Giá gạch bỏ và chương trình khuyến mãi
Giá gốc gạch ngang bên cạnh giá khuyến mãi là một cái neo rất mạnh. Mắt mình so giá mới với giá cũ, thấy rẻ, và cảm giác được lợi xuất hiện.
Câu hỏi đáng đặt là giá gốc đó có phải là giá người ta thật sự bán trước đó không, và giá khuyến mãi có rẻ hơn chỗ khác không. Neo chỉ có ý nghĩa khi nó là thật.
Ở nhiều nước, pháp luật bảo vệ người tiêu dùng có quy định về việc ghi giá khuyến mãi để tránh giá gốc ảo. Nếu nghi ngờ, bạn có thể tìm hiểu quy định hiện hành hoặc phản ánh tới cơ quan bảo vệ người tiêu dùng.
Với người bán nhỏ, bài học ngược lại cũng đúng: khách ngày càng tinh ý, và một lần bị phát hiện giá gốc ảo có thể làm mất lòng tin lâu dài.
Tự vệ trước cái neo thế nào?
Cách đầu tiên là có neo của riêng mình. Trước khi đi mua một món lớn, hãy tìm hiểu giá thị trường ở vài nơi. Khi đã có con số tham chiếu, con số người bán đưa ra khó kéo mình đi hơn.
Cách thứ hai là tự hỏi một câu khác đi: nếu đây là lựa chọn duy nhất, không có gì để so, mình có trả số tiền này không?
Cách thứ ba là để ý những con số được đưa ra trước một cách có chủ ý: giá niêm yết, giá đề nghị, mức đóng góp gợi ý. Chúng không sai, nhưng chúng không trung lập.
Kinh tế học hành vi không bảo con người ngốc. Nó chỉ cho thấy đầu óc mình dùng đường tắt, và người hiểu đường tắt đó có thể đặt biển báo ở đúng chỗ. Câu hỏi là bạn có nhận ra biển báo hay không.
Câu hỏi thường gặp
Kinh tế học hành vi là gì?
Là nhánh kinh tế học kết hợp tâm lý học để nghiên cứu cách con người thật sự ra quyết định, với những thiên lệch và đường tắt của trí óc, thay vì giả định ai cũng tính toán hoàn hảo.
Hiệu ứng neo có ảnh hưởng tới người có kinh nghiệm không?
Có. Một số nghiên cứu cho thấy cả người làm nghề như môi giới hay thẩm phán cũng chịu ảnh hưởng của con số đưa ra trước, dù ít hơn người không chuyên. Kinh nghiệm giảm bớt chứ không xoá được.
Người bán nhỏ có nên dùng hiệu ứng neo không?
Sắp xếp sản phẩm và giá cho dễ chọn là bình thường. Nhưng tạo giá gốc ảo hay lừa dối khách là sai và có thể vi phạm pháp luật. Uy tín lâu dài quan trọng hơn một đơn hàng.
Vì sao gói giữa thường bán chạy nhất?
Người mua hay tránh hai cực: gói rẻ nhất sợ kém, gói đắt nhất sợ phí. Gói giữa trông an toàn. Người bán biết điều này nên thường đặt sản phẩm muốn bán vào giữa.
Mặc cả nên ai nói giá trước?
Nếu bạn biết rõ giá thị trường, nói trước có thể đặt neo có lợi cho mình. Nếu không biết, để bên kia nói trước rồi đối chiếu với thông tin mình tìm được sẽ an toàn hơn.
